Redes Sociales, las claves de Rubén Villanueva (COAG)

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La Huerta Digital tiene el honor de ofreceros otra entrevista. Esta vez nos desplazamos hasta otra organización agraria para charlar sobre redes sociales en el mundo agro. Rubén Villanueva, responsable de comunicación de la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos (COAG) nos recibe para hablar de su experiencia en el mundo digital y con su blog “Me Importa Un Pimiento”.

Rubén, Licenciado en Ciencias de la información, y especializado en Comunicación Institucional, con una larga trayectoria en medios de comunicación (Diario Lanza, Cadena SER de CLM, Médicos sin Fronteras, etc.), término trabajando en COAG, primero de becario y, desde hace 15 años, como responsable de comunicación. Trabajo que compagina como asesor de marketing y comunicación agroalimentaria para empresas del sector y otras entidades vinculadas.

Espero que disfrutéis de la entrevista wink

¿Por qué COAG se fijó en las redes sociales para desarrollar una parte de su comunicación?

Al principio, como pasó con el resto de asociaciones, se abrieron perfiles porque teníamos que estar, sin una estrategia clara de comunicación para estos nuevos canales. Sin embargo, con el paso del tiempo hemos ido profundizando y profesionalizando nuestra gestión de redes e integrándola en la estrategia de comunicación global de la organización. La nueva plataforma web que presentaremos a finales de mayo marcará un antes y un después en ese sentido.

En la actualidad, las organizaciones territoriales (locales y comarcales) que tienen perfiles en RR.SS. dedican gran parte de su trabajo a gestión de socios y servicios, ya que están en contacto directo con el agricultor o ganadero; mientras que COAG estatal y las oficinas centrales a nivel regional se encargan más de la gestión de marca (branding), y suelen tener más presencia contenidos reivindicativos y de denuncia, aunque cada vez ganan más peso aquellas informaciones que facilitan la toma de decisiones del profesional agrario.

¿Qué estrategias sigue COAG en las redes sociales?

En COAG (nacional) tenemos estrategias diferenciadas para cada red social.

En Twitter (@La_COAG) nuestro mensaje va dirigido a organizaciones, líderes de opinión y medios de comunicación, tanto especializados en el sector como generalistas, ya que el agricultor y ganadero no suele utilizar demasiado esta red social (como mucho un 5-10% de agricultores y ganaderos).

En Facebook, iniciamos nuestra presencia en un perfil más orientado más hacia jóvenes agricultores, creando el perfil Juventudes Agrarias de COAG, para llegar a este tipo de agricultor que opta más por este medio social.

Ambas estrategias han evolucionado de forma diferente: distinto lenguaje, distinto contenido, distintas formas de comunicar,… Twitter es como una cafetería donde hablas con grupos pequeños sobre temas técnicos y más en profundidad, mientras que Facebook es más como una discoteca donde vende más lo emocional y  la imagen (contenido audiovisual), y es más fácil conseguir la viralidad.

Nuestra presencia digital ha madurado y la comunicación de la organización se ha reorientado hacia esta ventana digital, dándole más peso. No obstante, queda camino por recorrer, ya que por el momento tan sólo el 8-10% de las visitas a nuestra web vienen a través de redes sociales.

¿Personalmente porque te fijaste en este mundo para desarrollar otra faceta de la comunicación?

Es una buena oportunidad para desarrollar la marca personal, lo que los expertos denominan “personal branding”. Son un gran escaparate a un coste muy bajo, pero bien es verdad que lo que marca la diferencia es el contenido de calidad. En ese sentido, tener blog te permite desarrollar tus habilidades comunicativas, pero además te permite distribuir y compartir tus reflexiones con toda la comunidad profesional. Además, las redes te permiten establecer contacto profesionales con perfiles muy interesantes que de otra forma, ya sea por la distancia física u otras barreras, quizá no hubieras conocido.

Mi perfil profesional, y mi visión del sector, se adecuan más a Twitter,  me gusta más su tono y la forma de tratar las cosas en este espacio digital. Aunque he de reconocer que la difusión masiva de algunos de mis post se ha conseguido gracias a Facebook, caso de Y sin embargo te quiero, carta abierta de un agricultor a un consumidor.

¿Qué aportan los medios sociales a COAG?

Aportan visibilidad, reputación, influencia  y conexión con profesionales del sector. Además es un canal de escucha muy importante, que permite tomar la temperatura del sector en tiempo real. Incluso, nos ofrecen la posibilidad de segmentación y micro-segmentación, tanto por sectores como por áreas geográficas. Esta segmentación se complementa con la comunicación de medios tradicionales que nos aportan notoriedad.

La segmentación de las redes sociales es básica para crear una base de datos importante y comunicar de forma relevante para cada uno de los públicos. Por ejemplo: si envías un newsletter genérico a todos los agricultores y ganaderos, para muchos no será relevante gran parte de la información que aparezca.  Sin embargo, si creas un newsletter específico de vacuno de leche, y lo haces llegar única y exclusivamente a ganaderos lácteos, ganas efectividad, ya que  todos los impactos en tu target son de calidad. Cuando alguien te da permiso para entrar en su bandeja de entrada hay que ser muy cuidadoso con lo que se envía.

“La segmentación es una gran ventaja de las redes sociales, sin embargo, si el contenido no es relevante de nada sirve esa segmentación.”

¿Qué evolución han tenidos las redes sociales en el sector primario?

Los profesionales del sector agrario siempre van más lentos en incorporar nuevas tecnologías de comunicación. Pero hay un cambio de paradigma, ya que todos los jóvenes que se incorporan al sector son nativos digitales, y tienen asumido el uso a diario de estas tecnologías.

Estamos en un sector envejecido, con más de un 55% de los profesionales por encima de los 55 años. No obstante, en Facebook, hay un movimiento agrario y una presencia notable de agricultores y ganaderos, constituyendo grupos con un gran número de participantes (Agricultura Española con +20.000, Yo consumo leche de ganaderos españoles, ¿y tu? con +4.500). Y estos grupos se han creado por iniciativa propia de agricultores.

En Twitter, sin embargo, no hay tanta presencia de profesionales agrarios, ya que es una red en la que sólo tienen presencia activa los “innovadores” y “early adopters”. Este tema lo desarrollo en  mi último post “¿Hacia dónde se están desplazando las conversaciones de valor en el sector agrario?”

¿Los medios generalistas se han fijado más en el medio rural debido a este movimiento agro-digital?

A nivel de notoriedad, las redes sociales, son un nuevo canal de comunicación, complementario a esos medios tradicionales (generalistas o especializados). Aunque lo que sigue captando la atención de la prensa generalista son las buenas historias. Gran parte de los contenidos que enlazamos en redes tienen su origen en noticias de medios de comunicación tradicionales (generalistas o especializados), aunque es verdad que las redes a nivel corporativo nos han facilitado que gran parte de los periodistas que no tenía fácil seguir la actualidad del sector ahora lo tengan más sencillo siguiendo nuestros perfiles en redes. La nota de prensa ha perdido el monopolio cómo vehículo para “interesar” a los periodistas y ahora muchos contactos surgen a través de un tuit que enlaza a una noticia interesante o un video en facebook que tiene información susceptible de convertirse en noticia.

No obstante, como nos pasa a casi todos en el sector agrario, las estrategias de muchos medios de comunicación tradicionales con respecto a las redes sociales no están aún demasiado claras, y tienen que seguir evolucionando. En uno de mis últimos post reflexiono sobre el presente y el futuro de la prensa digital agraria.

¿Qué usos hacen los agricultores y ganaderos de las redes sociales?

En la mayoría de los casos se utiliza como instrumento para compartir experiencias y conocimientos con otros profesionales del sector. Se utilizan mucho para realizar consultas abiertas a otros agricultores: tratamiento de plagas, prácticas agronómicas, tipos de abonados, etc.  Se recurre bastante a fotografías o videos sobre faenas en el campo o la situación de un cultivo determinado para recabar opiniones de los compañeros del sector. Desde un tipo de error en puente de mandos de un tractor, a marca de ruedas, tipo de siembra recomendada o manchas en una hoja. Además, las redes (sobre todo Facebook) se han convertido en un espacio informal espacio de compra-venta de maquinaria de segunda mano y otros inputs.

¿Qué contenido agro se mueve más en las redes sociales?

El  contenido agro más viral en redes sociales son los temas que defiendan la producción nacional de ataques externos, agresiones de cualquier país contra el sector agroalimentario español, denuncia de abusos de industrias y grandes cadenas de distribución. También tienen un potencial viral importante aquellas historias personales de agricultores y ganaderos, porque suelen ser inspiradoras y conjugan muy bien el mensaje emocional con el racional. Un  storytelling bien ejecutado tiene muchas posibilidades de éxito en redes. Nunca hay que perder de vista algo básico en este entorno: las redes rechazan la autoridad y premian la autenticidad.

Es algo que también he podido comprobar con mi  blog. El lenguaje de un post te permite establecer un estilo de escritura más fresco y personal. Un estilo así viraliza el contenido mucho mejor que un contenido lleno de tecnicismos con un lenguaje pomposo y corporativo. En redes sociales, la comunicación se realiza de persona en persona, por lo que la eficacia a la hora de trasladar un mensaje aumenta si tu receptor siente que le habla alguien con nombre y apellidos y no una especie de robot impersonal gris y aburrido.

¿Qué tendencias se impondrán en las redes sociales en relación con la agricultura?

La tendencia general es la micro-segmentación: se crearán, primero, comunidades de interés en torno a un sector, y posteriormente, la segmentación dará un paso más hacia comunidades en torno a un cultivo, subsector ganadero, etc. y a la creación de ecosistemas informativos muy especializados.

La estrategia hará que se apueste por contenidos cada vez más útiles y relevantes. Útiles de forma que sean de aplicación práctica en las explotaciones, y relevantes por el momento en que se saquen. Por ejemplo: si estamos en época de abonado de viñedo, el viticultor demandará post del estilo “5 Consejos para optimizar al máximo el  abono en tu viñedo”, etc…

Las conversaciones en redes sociales virarán, y no se guiarán tanto por la agenda corporativa, sino por las necesidades reales de tu público objetivo, en este caso de los agricultores y ganaderos. Muchas empresas y organizaciones se han dado cuenta ya que la influencia en las conversaciones en redes no se consigue hablando de sus productos o servicios.

Los usuarios de redes sociales buscan trajes a medidas de información, y que se les escuche, huirán de la información convencional de los medios si no les aportan valor.

Rubén termina la entrevista con una frase que resume la filosofía de las redes sociales “En digital hay que aplicar la teoría del cuarto oscuro: dar generosamente con la esperanza de recibir en algún momento”.

Ruben de Coag y Jorge de La Huerta Digital

Y un mensaje para los profesionales del campo: “Además de ser una herramienta para comunicar vuestras preocupaciones, son una plataforma ideal para crear comunidad”.
 

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