Comunicación digital agroalimentaria: las claves de futuro

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La comunicación digital está cambiando. Si antes servía con tener una página web y publicar “de vez en cuando”, ahora es necesario articular una estrategia en la que hay que afinar numerosos factores, y sobretodo buscar aliados.

Claves comunicación digital agroalimentaria

Todas las noches, antes de caer en los brazos de Morfeo, me gusta repasar la actualidad en 2 redes sociales: Facebook y Twitter. En Facebook me gusta ver que han hecho mis amigos, cuáles son sus intereses y alguna noticia relevante que se mueve en mis círculos de influencia. En Twitter, al ser una red social más dinámica, me gusta ver las opiniones sobre la actualidad agroalimentaria, de los que considero los líderes de opinión de este sector.

¿Por qué actuó así? Antes era intuitivo, pero tras leer interesantes artículos sobre tendencias en social media y comunicación digital para este año, me fije bien en mis timelines. La conclusión a la que llegué la presento en este artículo.

Espero que sirva a aquellos profesionales de la comunicación agroalimentaria para reorientar vuestras estrategias (y si aún quieres saber más, siempre puedes contactar con Integral Media ;-)).

Homogeinización de los algoritmos

¿No te ha pasado que tras estar “cotilleando” Facebook, tras 15 minutos, has visto la misma noticia varias veces? ¿O te has parado a pensar cuantos like, retweets o comparticiones realizas sin ni siquiera entrar a leer el contenido?

Bueno, pues esto le pasa a un alto porcentaje de los usuarios de RR.SS. Entre los que me incluyo.

Y esto es debido a que los algoritmos se han afinado tanto, que al usuario de las redes sociales lo ha convertido en un mero espectador. Estos algoritmos, con sus continuos cambios, han conseguido anticiparse a nuestros gustos/intereses, y nos muestran lo que deseamos, sin oportunidad de contrastar la información dentro de la red social, o ver diversas opiniones acerca de una noticia.

¿Qué significa esto? Hemos pasado de una democratización de la información, a una información sesgada, donde estos entes creados por Zuckerberg y cía, solamente nos muestra lo que queremos ver.

¿Y cómo repercute esto a la presencia de nuestras marcas/medios de comunicación en el mundo digital? Tenemos muchos “likes” e interacciones, pero sin convertirlos en visitas a nuestra web, perdiendo oportunidades de leads.

Grandes medios de otros países (The Washington Post, Forbes, etc) se han dado cuenta de esto, y están empezando a fijarse en otros KPIs para medir el interés de su audiencia por una determinada noticia. Por ejemplo, el tiempo medio en una página empieza a posicionarse como principal KPI.

Crisis de credibilidad de los medios

La gente se ha cansado de leer noticias que cojean de uno u de otro color de partido. Se ha cansado de que los medios ofrezcan una visión sesgada de la actualidad. Lo que ha empeorado con el escándalo de las “fake news” y de la facilidad para influir en la opinión general con un titular llamativo.

Esto ha pasado en la prensa generalista, y va a empezar a pasar en la prensa especializada, como la agrícola…

El usuario que se pasa la mayor parte del día, o que utiliza las RR.SS. para informarse, sabe diferenciar que titular busca el click fácil, cual es meramente promocional y cual es contenido de calidad.

Por esto, y por cambios constante en el algoritmo de las RR.SS. (sobre todo en Facebook), se pierde eficiencia a la hora de llegar a tu público target. Y aún más eficiencia para convertir “likes” en tráfico web de calidad.

Ya no basta con un titular llamativo. Es más, el titular que busca el clic fácil pierde el sentido si no va acompañado de contenido de calidad. El contenido de ese titular debe “enamorar” a nuestro público, le debe “alimentar”, le debe llegar a lo más profundo e incitarle hacia la siguiente acción: un registro en tu web, pedir información acerca de tu producto, o compartir ese contenido en medios más “cercanos” como el WhatsApp.

Piensa brevemente donde realizas más clics para acceder a una información: si lo has visto por Facebook, o si te lo ha pasado tu amigo por WhatsApp… Personalmente hago más caso al contenido que me llega por WhatsApp, que en RR.SS.

Las nuevas generaciones de consumidores de información

Todo esto nos lleva a realizar una radiografía de las nuevas audiencias digitales: cómo consumen la información, que les motiva, a quien siguen, etc.

Tengo que dejar claro que cuando hablo de los nuevos consumidores de información, no me refiero exclusivamente a los millenials, me refiero a esa audiencia digital, que tras el uso de las RR.SS. por años se ha convertido en una audiencia madura y crítica con la información que se vierte en estos “nuevos” canales de comunicación de medios y marcas. Una audiencia de calidad, ya que cuando hace click en un link, lo hace siendo plenamente consciente y no engañado por un llamativo titular.

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Este nuevo consumidor de información busca información lo más cercana a la realidad posible. Estamos cansados de ver la comida perfecta en fotos, cansados de leer artículos firmados por empresas y cansados de leer 600 palabras vacías de contenido.

El nuevo consumidor de información busca esa historia real, contada por alguien como él. En su jerga. Le gusta poner cara a su interlocutor, con un lenguaje cercano… Le gusta sentirse escuchado, como si hablará con un amigo en un bar. Si consigues este vínculo en un medio digital, no sólo consigues un consumidor habitual de tus contenidos, consigues un defensor de tu marca.

Tendencias en comunicación digital

Por tanto tenemos la siguiente situación: por un lado, una crisis de credibilidad de los contenidos digitales, agravada por algoritmos cada vez más homogéneos que sólo nos muestran lo que queremos, reduciendo nuestra capacidad crítica. Por otro, el resurgimiento de un consumidor de contenidos digitales que busca un contenido de calidad, real y que se sienta único.

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Entonces… ¿Cómo afecta esto a nuestras estrategias de comunicación? ¿Qué debemos cambiar y/o adaptar? ¿Quiénes son nuestros aliados?

Si has llegado hasta este punto del artículo, veo que estás buscando dar un giro en la forma en que conectas con tu público objetivo digital, y por tanto, te voy a dar las claves de la nueva comunicación digital wink

Social Media, el mejor canal para conectar con tu público

Las redes sociales se están descubriendo como la mejor forma de conectar de forma directa con las marcas. Las nuevas generaciones han crecido en un entorno digital, y los early adopters comienzan a consumir más contenido digital.

Por tanto, si quieres llegar y empezar a enamorar al consumidor del futuro, tu estrategia de comunicación debe tener una gran parte en digital, y social.

Facebook, el nuevo canal masivo

En este canal estamos todos. Es la red social que más ha crecido durante los últimos años. Sin embargo ha llegado a un punto de infoxicación, que el propio Zuckerberg ha tenido que liberar una nueva actualización de su algoritmo para convertirlo nuevamente en una Red social “para estar en contacto con tu familia y amigos”.

¿Esto qué significa? Pues que las marcas perderán visibilidad en los timelines, y la ganarán las historias que compartan nuestros contactos.

¿Y esto para qué? Claramente, para rentabilizar su mayor valor: su audiencia masiva.

¿Cómo nos afecta? Pues, lo podremos resumir en la expresión “No paid, no gain”: si no inviertes, tu marca lo va a pasar mal para ser visible.

El resurgimiento de Twitter

Twitter se va a convertir en el canal preferido de los medios para llegar a su audiencia. La naturaleza dinámica de esta Red social y la penalización que van a sufrir los medios en Facebook, harán de Twitter el nuevo canal para estar al día de la actualidad agroalimentaria.

Además, es el canal preferido de los Influencers del sector agrícola para opinar acerca de esa actualidad.

Instagram, el canal preferido para las marcas de consumo

Las marcas de consumo van a encontrar en Instagram su gran aliado para mostrar sus novedades y articular su estrategia de branding. Si una imagen consigue fijar un concepto, Instagram tiene la herramienta perfecta para que nuestra marca entre en las mentes de los consumidores.

Nos gusta el Storytelling

Sí amigos. Nos gustan las historias. Nos gusta conocer una marca a través de un formato estilo película, el cual nos permita disfrutar sin esforzarnos.

El Storytelling seguirá siendo la forma ideal para enganchar a nuestro consumidor digital, y sobre todo nos permite imprimir un lenguaje mucho más cercano y directo.

Lo emocional deja paso al humor

Estamos cansados de llorar, de los dramones, de las penurias. Y si no mirad el cambio de rumbo del cine español: antes lo que primaba era la película almodovariana, ahora vemos una tendencia hacia la película “buenrollista” americana. Y eso quieras que no termina por imponerse en todo.

Y si no mirad el cambio de tendencia en los anuncios de Campofrío durante los últimos dos años, y el cambio de estilo de su anuncio especial de Navidad:

Hijos del Entendimiento (“el que toca la fibra”)

 

AMODIO.ORG (“humor por todos lados”)

Hipersegmentación y contenido personalizado

Si algo permiten las redes sociales es hipersegmentar las audiencias. Nos permite llegar a un público nicho que busca nuestros contenidos, mejorando la eficiencia y el retorno de nuestras acciones.

Ya no importan los millones de impactos, importan que esos impactos sean de calidad.

Influencers no. Microinfluencers y gente como nosotros

Estamos en la era dorada de los microinfluencers. Personas expertas en su materia, pero accesibles y a las que ponemos cara. Al igual que en la hipersegmentación, es más valioso un influencer “pocofollowers” de calidad, que uno “muchofollowers” de baja calidad.

Vídeo y podcast, los formatos más demandados

Con el ritmo frenético que tenemos, la multitarea está a la orden del día. Nos encontramos por tanto una audiencia que le gusta informarse o consumir contenidos mientras realiza otras tareas, ya sea en su trabajo o en su casa.

Por eso, el formato vídeo y el podcast van a obtener una gran relevancia, ya que son los únicos formatos que nos permiten esa multitarea.

Y sobre todo… inversión en publicidad digital

Cómo hemos visto, los algoritmos están penalizando la visibilidad orgánica de las marcas y los medios. Esto es normal, ya que quieren rentabilidad la inversión que han realizado durante años para captar la audiencia.

Por tanto, o pagamos, o nuestra marca empezará a perder visibilidad, hasta llegar al día del “zero impact”.

 

Si has sido un valiente, y has conseguido leerte las 1750 palabras de este artículo, no puedo más que quitarme el sombrero y otorgarte mi gratitud eterna wink

Y si te han surgido preguntas o te gustaría aportar algo a este análisis tienes la sección de comentarios abierta para poder establecer una conversación. Ya que, a mi, como a tí, me gustan “las charlas de bar” wink

 

6 Responses

  1. ELISA BAGÜES GARCIA

    24/01/2018 11:00

    Estoy muy de acuerdo contigo. Los últimos cambios de Facebook nos llevan a pensar que al final, si no pagas para promocionarte, va a ser muy complicado ser visible (aunque no imposible). Me parece muy acertado tu análisis de los “microinfluencers”. Una de las ventajas de este sector, es que al no ser tan masivo como puede ser moda, cine u otros por el estilo, la interacción entre “líderes de opinión” (por llamarlo de alguna manera) es más sencilla y cercana y eso es un alivio. Yo misma hablo a veces de “Agro Social Friends” esas personas que a lo mejor no conoces, o has visto muy poco, pero con la que compartes muchas experiencias a través de las diferentes rrss, y a mi, es una de las cosas que más me gustan de mi trabajo.
    En fin, seguiré muy atenta todos estos cambios y tus análisis tan estimulantes :)

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    • Jorge García de Opazo

      24/01/2018 11:16

      ¡Muchas gracias por tu feedback Elisa!

      Es verdad que trabajar en un sector nicho nos da ciertas ventajas, como la mayor cercanía a esos “microinfluencers”.

      En cuanto al alcance orgánico de Facebook, nos hace orientarnos a una estrategia mix, entre postear con calidad (https://integralmediaprojects.es/redes-sociales/) y realizar pequeñas inversiones de publicidad. Al igual que con los influencers, al ser un sector nicho, aquí la segmentación es mucho más asequible que si se debiera hacer con productos con un mayor público (cómo la Coca Cola).

      En fin… Nos seguiremos estrujando la cabeza para llegar y sobre todo ser efectivos.

      ¡Muchas gracias Elisa por seguir el blog!

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  2. José María Garrido Juango

    24/01/2018 15:46

    Como todo en este mundo que estamos viviendo (para mi ya es el tercero… :-)), el mundo digital está cambiando a toda velocidad.
    Y estoy muy de acuerdo con tu análisis rápido de esta evolución (ya ves, me voy atreviendo a dar opinión sobre la materia ;-).
    Facebook es la gran panacea de la hipersegmentacion y de la eficiencia de captación (de leads, de clientes, o de lo que se necesite), y eso… ¡hay que pagarlo, por supuesto!
    De la potencia del vídeo no es necesario hablar. Y del podcast, está clarísimo, ya que es el auténtico canal que permite multitarea (el vídeo se detiene si el móvil se cierra en tu bolsillo mientras cocinas… y además no lo ves).
    Facebook en sí mismo es un rollo insufrible, espero que Linkedin aguante como red profesional, y confío en que Twitter retome la posición, tal y como vaticinas. No veo dónde desarrollas el punto desarollas el tema de los “aliados digitales”, pero estar insertado en una tribu es, junto a la calidad y regularidad de los contenidos propios, el elemento básico de supervivencia 2.0 (a las pruebas me remito contigo y tus colegas en mi caso; ¡muchas gracias de corazón, Jorge!).

    Pero el blog sigue siendo el rey, tu casa, tu lugar intocable (por ahora), tu escaparate básico y tu gran repositorio de conocimiento y contenidos.

    Finalmente, creo que el futuro inmediato es digital. Yo ya tengo en mi estrategia un objetivo claro: el 50% de mis ingresos será on-line en dos años.

    Un abrazo

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    • Jorge G. de Opazo

      24/01/2018 16:24

      ¡Menuda respuesta!

      Muchas gracias por tus apuntes José María. ¡Muy acertados!
      Te lanzo una idea: cuenta en tu blog como estas consiguiendo cambiar tu modelo de negocio, puramente presencial en un inicio, a uno digital con ese horizonte que te marcas en dos años ¡Sería digno de leer y sacaríamos un sin fin de ideas y aprendizaje!

      ¡Un saludo compañero!

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  3. Carmen

    31/01/2018 10:56

    Un artículo muy completo Javier.

    Estoy de acuerdo contigo en que los nuevos algoritmos de facebook están ahogando la visibilidad de las marcas y creo que existen dos opciones: o pagar por aparecer o conseguir mayor visibilidad de la empresa a través de historias reales y más personales.

    Por eso, últimamente se apuesta fuerte por el storytelling en redes sociales, para conseguir mayor engagement, likes, más participación de la comunidad y obtener así mayor visibilidad en el timeline de facebook. Precisamente hace unas semanas escribí un artículo sobre cómo crear un storytelling. Te lo comparto por si te interesa para complementar tu artículo https://www.carmencerezuela.com/como-crear-un-storytelling-brillante-y-conectar-con-tus-clientes/

    Un saludo!

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